Фестиваль ещё не начался, а нас уже знают 150 тысяч человек: как за месяц Яндекс Директ прогрел город почти миллионом показов
За месяц до фестиваля мы запустили кампанию в Яндекс Директе, которая дала почти миллион показов и охватила 150 тысяч уникальных пользователей. Ниже по шагам показано, какие форматы и гипотезы тестировались на старте, как постепенно сужался таргетинг и как работали с теми, кто уже видел анонс и заходил на сайт.
О фестивале
Odyssey «Легенды Абалака» - это ежегодный open-air фестиваль электронной музыки и костюмированного перформанса, который проходит на территории парк‑отеля «Абалак» под Тобольском, на высоком берегу Иртыша. Формат совмещает ночные сеты известных артистов на нескольких сценах с дневными активностями: медитации, практики, ремесленные мастер‑классы, тематический дресс‑код и полное погружение в атмосферу волшебства и средневековья.
Как рождалась стратегия
Стартовая гипотеза была простой: сначала фестиваль нужно «поселить в голове» у максимально широкого круга людей, а уже потом целиться точечно на тех, кто заинтересовался. Поэтому первый этап рекламы в Яндексе - это чистый охват: медийные видео‑афиши, баннеры‑афиши фестиваля и анонс выступления хедлайнеров плюс текстово-графические объявления по тем, кто уже видел рекламу хотя бы один раз.
Все кампании с первого дня размечались UTM‑метками, события просмотра страниц, корзины и билетов отправлялись в аналитику и обратно в рекламный кабинет, чтобы через пару дней уже видеть не только показы и клики, но и какие форматы реально приводят к добавлению билетов в корзину. Это позволяло заранее готовить будущие аудитории для ретаргетинга - тех, кто досмотрел видео, кликнул по баннеру, зашёл на сайт и хотя бы начал путь к покупке.
Первые две недели: показать себя всем
В первом этапе медийные видеообъявления собрали 143 014 показов, а баннеры 700 607 показов по Тюмени, Тобольску и Екатеринбургу: задача была не продавать, а сделать так, чтобы афиши и название фестиваля мелькали в ленте как можно чаще, чтобы люди узнавали о мероприятии.
Параллельно запустили текстово-графические объявления в Сетях по уже «подогретой» аудитории - тем, кто видел рекламу больше одного раза, чтобы закрепить знание о фестивале.
Также некоторое время работала широкая кампания с оплатой за конверсии (Мастер кампаний). Её целю был сбор дополнительного охвата без расходования бюджета. При выборе оплаты за конверсии, алгоритму нужно обучиться, чтобы отрабатывать по целевым действиям. До этого момента, за показы и клики Яндекс денег не берёт. Мы запустили эту кампанию на немного более отдалённые регионы - Сургут, Нижневартовск, Ханты-Мансийск, Челябинск, чтобы расширить верх воронки и собрать аудитории для дальнейшего догрева.
Ключевая неделя: сужаемся и сегментируем аудиторию
На следующей неделе гипотеза трансформировалась. Мы перешли от широкого охвата к работе с интересом: показываемся тем, кто уже “в теме”, и параллельно догоняем тех, кто уже взаимодействовал с анонсом. В этот момент гипотезы разделили на Сети, ретаргетинг и Поиск, чтобы закрыть разные сценарии поведения аудитории.
7 дней до старта: последние сомневающиеся
В последнюю неделю кампания превратилась в охоту за последними сомневающимися: в Сетях продолжали крутиться афиши по тем, кто интересовался темой и фестивалями, а ретаргетинг по всей России бил по базам «были на сайте», «добавили в корзину», «похожие на базу номеров».
Поиск в это время стал площадкой для горячих и брендовых запросов - человек уже видел анонс, зашёл на сайт, ушёл думать, а потом вбил в Яндекс название фестиваля или запрос про планирование досуга и снова получил наше объявление.
Фактически к этому моменту UTM‑метки и события покупок уже дали достаточно данных, чтобы видеть: Директ не просто льёт трафик, а реально доводит людей до оформления билетов, поэтому часть гипотез по креативам и ставкам усиливалась именно на основе этих наблюдений.
Результаты в цифрах
Выводы
За месяц до фестиваля Яндекс Директ отработал задачу охвата: мы заранее подсветили событие широкой аудитории и «догнали» тех, кто проявил интерес. В итоге получили почти 1 млн показов и 150 тыс. охвата, при этом мы фиксировали, что привлекаем целевых посетителей. Яндекс Директ не был единственным каналом продвижения, но сыграл сильную роль именно в освещении и прогреве аудитории. Финансовые детали в данном кейсе не раскрываются, но по деньгам Директ окупился. Если интересен разбор экономики, приглашая обсудить лично.
Odyssey «Легенды Абалака» - это ежегодный open-air фестиваль электронной музыки и костюмированного перформанса, который проходит на территории парк‑отеля «Абалак» под Тобольском, на высоком берегу Иртыша. Формат совмещает ночные сеты известных артистов на нескольких сценах с дневными активностями: медитации, практики, ремесленные мастер‑классы, тематический дресс‑код и полное погружение в атмосферу волшебства и средневековья.
Как рождалась стратегия
Стартовая гипотеза была простой: сначала фестиваль нужно «поселить в голове» у максимально широкого круга людей, а уже потом целиться точечно на тех, кто заинтересовался. Поэтому первый этап рекламы в Яндексе - это чистый охват: медийные видео‑афиши, баннеры‑афиши фестиваля и анонс выступления хедлайнеров плюс текстово-графические объявления по тем, кто уже видел рекламу хотя бы один раз.
Все кампании с первого дня размечались UTM‑метками, события просмотра страниц, корзины и билетов отправлялись в аналитику и обратно в рекламный кабинет, чтобы через пару дней уже видеть не только показы и клики, но и какие форматы реально приводят к добавлению билетов в корзину. Это позволяло заранее готовить будущие аудитории для ретаргетинга - тех, кто досмотрел видео, кликнул по баннеру, зашёл на сайт и хотя бы начал путь к покупке.
Первые две недели: показать себя всем
В первом этапе медийные видеообъявления собрали 143 014 показов, а баннеры 700 607 показов по Тюмени, Тобольску и Екатеринбургу: задача была не продавать, а сделать так, чтобы афиши и название фестиваля мелькали в ленте как можно чаще, чтобы люди узнавали о мероприятии.
Параллельно запустили текстово-графические объявления в Сетях по уже «подогретой» аудитории - тем, кто видел рекламу больше одного раза, чтобы закрепить знание о фестивале.
Также некоторое время работала широкая кампания с оплатой за конверсии (Мастер кампаний). Её целю был сбор дополнительного охвата без расходования бюджета. При выборе оплаты за конверсии, алгоритму нужно обучиться, чтобы отрабатывать по целевым действиям. До этого момента, за показы и клики Яндекс денег не берёт. Мы запустили эту кампанию на немного более отдалённые регионы - Сургут, Нижневартовск, Ханты-Мансийск, Челябинск, чтобы расширить верх воронки и собрать аудитории для дальнейшего догрева.
Ключевая неделя: сужаемся и сегментируем аудиторию
На следующей неделе гипотеза трансформировалась. Мы перешли от широкого охвата к работе с интересом: показываемся тем, кто уже “в теме”, и параллельно догоняем тех, кто уже взаимодействовал с анонсом. В этот момент гипотезы разделили на Сети, ретаргетинг и Поиск, чтобы закрыть разные сценарии поведения аудитории.
- Сети (интерес + ключи): показывали рекламу людям, которые интересовались тематикой фестиваля и вводили релевантные ключевые слова. Крутили разные креативы - афиши фестиваля, афиши хедлайнеров, фото и видео с прошлого года. Смысл гипотезы - поймать тёплый спрос по интересам и контексту, пока человек посещает другие сайты и выбирает, что посетить.
- Ретаргетинг (горячая аудитория в широком ГЕО): включили догоняющие показы на всю Россию, чтобы не терять людей, которые уже были на сайте или почти купили. В работу взяли сегменты: те, что были на сайте, но не купили и те, что добавили в корзину, но не купили. Также мы собрали похожую аудиторию по телефонным номерам тех, кто купил билеты на фестиваль в прошлом году.
- Поиск (ключи + автотаргетинг + ретаргетинг): запустили кампанию в Поиске по запросам про фестиваль в Тобольске, брендовые запросы, афиша в Тюмени/Тобольске, “чем заняться” и смежные формулировки, дополнив автотаргетингом. Отдельно подключили ретаргетинг на Поиске - чтобы показываться тем, кто уже был на сайте и потом снова пошёл искать информацию в Яндексе.
7 дней до старта: последние сомневающиеся
В последнюю неделю кампания превратилась в охоту за последними сомневающимися: в Сетях продолжали крутиться афиши по тем, кто интересовался темой и фестивалями, а ретаргетинг по всей России бил по базам «были на сайте», «добавили в корзину», «похожие на базу номеров».
Поиск в это время стал площадкой для горячих и брендовых запросов - человек уже видел анонс, зашёл на сайт, ушёл думать, а потом вбил в Яндекс название фестиваля или запрос про планирование досуга и снова получил наше объявление.
Фактически к этому моменту UTM‑метки и события покупок уже дали достаточно данных, чтобы видеть: Директ не просто льёт трафик, а реально доводит людей до оформления билетов, поэтому часть гипотез по креативам и ставкам усиливалась именно на основе этих наблюдений.
Результаты в цифрах
- Период: с 1 июля до 2 августа.
- 150 101 человек увидел рекламу фестиваля хотя бы один раз.
- 986 213 показов объявлений во всех кампаниях Директа.
- Средняя частота контакта: около 6,5 показов на одного пользователя.
- 4 395 переходов.
- Потрачено: 41 062 руб.
- 786 запросов в поиске Яндекса в пиковый месяц по бредовому запросу (согласно Wordstat).
Выводы
За месяц до фестиваля Яндекс Директ отработал задачу охвата: мы заранее подсветили событие широкой аудитории и «догнали» тех, кто проявил интерес. В итоге получили почти 1 млн показов и 150 тыс. охвата, при этом мы фиксировали, что привлекаем целевых посетителей. Яндекс Директ не был единственным каналом продвижения, но сыграл сильную роль именно в освещении и прогреве аудитории. Финансовые детали в данном кейсе не раскрываются, но по деньгам Директ окупился. Если интересен разбор экономики, приглашая обсудить лично.
