Строгий B2B, а выстрелил WhatsApp: как детские площадки продаются через диалоги, а не через заявки или звонки
Рассказываю, как в нише детских площадок для школ, садиков и дворов реклама в Яндекс Директе привела к тому, что лица, принимающие решения, игнорировали формы и звонки, но охотно выходили в диалог в WhatsApp.
Клиент - региональный представитель крупного российского завода, производящего детские игровые и спортивные площадки, работающий на территории Тюменской области и ХМАО. Задача - не собирать розничные заявки от частников, а выстраивать поток B2B‑обращений от застройщиков, управляющих компаний, санаториев, парков, школ, садиков и администраций, то есть лиц, принимающих решения по благоустройству территорий.
Чтобы отсечь частных клиентов, фокус делался на проектах благоустройства объектов «под ключ», а не на продаже отдельных элементов площадки во двор частного дома. Поэтому уже на уровне задачи было важно сразу говорить на языке B2B‑аудитории: закупки, нормативы, зоны поставки, ответственность.
Адаптация рекламы и сайта под B2B
В объявлениях Яндекс Директа сразу указывали, для кого предназначено оборудование: школы, детские сады, дворы новостроек, муниципальные пространства, чтобы частники отсекались ещё на этапе показа.
Дополнительно в текстах зафиксировали, что компания работает по 44‑ФЗ и ставит оборудование, соответствующее требованиям ТР ЕАЭС 042/2017, то есть подходит для госзакупок и проходит по действующим нормам безопасности детских площадок.
Эти же акценты были продублированы на сайте: явно прописали зоны поставок, чтобы посетители из других регионов понимали, что предложение не для них. На первом экране и в ключевых блоках указали, что компания занимается именно благоустройством объектов, а не разовыми розничными продажами, и добавили фотографии реализованных объектов, чтобы ЛПР видели знакомые по формату проекты.
Как менялись цели кампании: от заявки к мессенджерам
На этапе запуска основной гипотезой было то, что триггером для обращения станет кнопка «Получить каталог», где пользователь оставляет контакты, а компания высылает ему каталог оборудования. Формально оффер логичный для B2B: каталог большой и красочный, его удобно посмотреть в PDF, отправить коллегам.
Фактически же поведение посетителя оказалось таким: увидеть, что компания с историей работает в их сегменте и в нужном регионе, затем не заполнять форму, а переходить сразу в диалог в WhatsApp.
В результате именно переходы в мессенджер стали давать стабильный поток контактов с целевой B2B‑аудиторией при той же рекламе, которая изначально затачивалась под заявки и звонки.
Результаты и выводы
За анализируемый период реклама в Яндекс Директе дала 22 444 показа и 1 514 кликов при среднем CTR 6,75%, что обеспечило устойчивый поток трафика на B2B‑лендинг. На этом фоне цель «переход в мессенджер» собрала 161 диалог при бюджете 6 894 рублей и средней цене контакта около 42,82 рублей, став наиболее предсказуемым и масштабируемым каналом входящих обращений в сравнении с формами и звонками.
Что в итоге? Люди из больших отделов охотнее пишут в WhatsApp, чем заполняют заявки. Даже когда речь о тендерах, нормативах и серьезных контрактах. Поэтому в B2B имеет смысл делать ставку на мессенджеры как основной канал первого контакта.
Чтобы отсечь частных клиентов, фокус делался на проектах благоустройства объектов «под ключ», а не на продаже отдельных элементов площадки во двор частного дома. Поэтому уже на уровне задачи было важно сразу говорить на языке B2B‑аудитории: закупки, нормативы, зоны поставки, ответственность.
Адаптация рекламы и сайта под B2B
В объявлениях Яндекс Директа сразу указывали, для кого предназначено оборудование: школы, детские сады, дворы новостроек, муниципальные пространства, чтобы частники отсекались ещё на этапе показа.
Дополнительно в текстах зафиксировали, что компания работает по 44‑ФЗ и ставит оборудование, соответствующее требованиям ТР ЕАЭС 042/2017, то есть подходит для госзакупок и проходит по действующим нормам безопасности детских площадок.
Эти же акценты были продублированы на сайте: явно прописали зоны поставок, чтобы посетители из других регионов понимали, что предложение не для них. На первом экране и в ключевых блоках указали, что компания занимается именно благоустройством объектов, а не разовыми розничными продажами, и добавили фотографии реализованных объектов, чтобы ЛПР видели знакомые по формату проекты.
Как менялись цели кампании: от заявки к мессенджерам
На этапе запуска основной гипотезой было то, что триггером для обращения станет кнопка «Получить каталог», где пользователь оставляет контакты, а компания высылает ему каталог оборудования. Формально оффер логичный для B2B: каталог большой и красочный, его удобно посмотреть в PDF, отправить коллегам.
Фактически же поведение посетителя оказалось таким: увидеть, что компания с историей работает в их сегменте и в нужном регионе, затем не заполнять форму, а переходить сразу в диалог в WhatsApp.
В результате именно переходы в мессенджер стали давать стабильный поток контактов с целевой B2B‑аудиторией при той же рекламе, которая изначально затачивалась под заявки и звонки.
Результаты и выводы
За анализируемый период реклама в Яндекс Директе дала 22 444 показа и 1 514 кликов при среднем CTR 6,75%, что обеспечило устойчивый поток трафика на B2B‑лендинг. На этом фоне цель «переход в мессенджер» собрала 161 диалог при бюджете 6 894 рублей и средней цене контакта около 42,82 рублей, став наиболее предсказуемым и масштабируемым каналом входящих обращений в сравнении с формами и звонками.
Что в итоге? Люди из больших отделов охотнее пишут в WhatsApp, чем заполняют заявки. Даже когда речь о тендерах, нормативах и серьезных контрактах. Поэтому в B2B имеет смысл делать ставку на мессенджеры как основной канал первого контакта.
